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餘味丨如何成為一個優秀的營銷人?

2021-09-14 16:14 102 如何做一個稱職的人

每周一次,刷新你的營銷思維。這篇文章,講講營銷人的三個核心競爭力。


這是一個營銷的時代,
這是一個營銷的舞台。
——餘味


社會化經濟之後,無數的企業才開始有意識的營銷;移動互聯網之後,無數的人開始大談營銷。如果你的朋友圈每天刷不到點營銷內容,大概你已經跟這個時代脫軌了。

正如文章開頭說的一樣,這是一個需要營銷的時代。然而,隨着越來越多的人開始大談營銷,多少有點失去了它原有的色彩。

一個企業的確需要營銷,但一定是需要好的營銷。就像消費升級時代,我們不缺產品,缺的是好產品。所以,成為一個優秀的營銷人就很有必要。

如何成為一個優秀的營銷策劃人?

實際上,能夠幫助公司或者客戶解決營銷問題的人,就是一個優秀的營銷人。解決問題的價值越大,也就越優秀。

當然,對於這個問題,我覺得會有很多種回答,但不會有絕對標準的答案。所以,以下也只是我個人的看法。

先給你三個問題,看看你的答案是什麼:

接到了一個項目,你能不能在最短時間搞懂?預算有限的情況,你能不能產生最好的效果?對於項目的問題,你能不能洞察到本質原因?

不論你的回答是什麼,我認為要想成為一個優秀的營銷人,必須要有以上三個解決問題的能力,缺一不可。

這三個核心能力,也是優秀營銷人的核心競爭力:

快速學習的能力以小博大的能力洞察本質的能力

接下來,就來講講為什麼需要這三項核心能力。

1、快速學習的能力

商業世界里變幻莫測 營銷人要會吸星大法

作為一個實戰營銷特種兵,這些年服務過一些大企業,也服務過很多創業公司。我從創業到營銷總監,再到現在的營銷領域創業,從耐用品到快消品,從傳統業到互聯網,經歷了至少十幾個行業。

不論是作為一名營銷總監,還是作為一家公司的營銷顧問,本質上都需要快速學習的能力。

為什麼?

因為一家公司用了幾年,甚至十幾年研發的產品線和商業核心,你需要用最短的時間去徹底搞懂,然後診斷出問題並給出解決方案。

比如說去年有一位億萬身家的老闆,之前在房地產頂峰時期最高的一次賺過3億,他在廣西的巴馬做了一個農業項目,在農業產品的基礎上孵化了餐飲、商城、保健品,然後找到我為項目把脈。

他在介紹他的一系列產業結構的時候,就整整花了一上午的時間。然後我還要通過他介紹的一些內容,迅速在腦海里回爐重造,梳理他們之間的邏輯。

然後我必須根據我的實戰經歷,給出一些科學的建議,比如說我告訴他目前在農產品領域創業並不是最好的時機。比如說第一批用戶的積累,我建議他採取會員裂變的形式進行(涉及到我客戶的商業機密,就不多講了)。

再比如說2017年底,一家虧損的餐飲企業找到我做營銷諮詢(之前分享過案例過程),在她介紹了生態鏈規劃之後,我需要用最短時間內診斷出他們的問題,然後還要看有沒有解決的辦法。

最終,我幫他們重新梳理方向,比如說第一步打造好體驗店,同時做好線上商城的引流鋪墊(生態鏈),然後在3個月內實現了盈利並開設了第二家分店。六個月後開設了生鮮店(現已有30家分店)。

如果沒有快速學習的能力,就不會是一個優秀的營銷人。你的老闆,你的客戶都不可能等得起,即使他們等得起,你自己的投入產出比也不高,花費的時間成本太大。

而且在商業世界往往變化非常快,一念之間可能就是十萬八千里,特別是互聯網行業,總是不斷的出現新鮮事物。

今天出了一個微信公眾號,明天可能就蹦出了一個今日頭條;用戶今天在刷微信朋友圈,明天可能就在看抖音短視頻,你今天在研究微博營銷,明天可能又流行了社交裂變。

所有的一切,都變幻無常。你需要對一個項目快速做出反應,甚至有時候沒有時間讓你思考:

你能不能快速搞懂這個行業的特性?你能不能快速掌握公司的商業邏輯?你能不能快速發現項目存在的問題?

如果一個營銷人,不具備快速學習的能力,很難跟上這個晴雨難測的時代節奏。當然,不僅僅是營銷人,任何想要提高競爭力的人,都需要具備快速學習的能力。

所以,一個營銷的營銷人,必須要會“吸星大法”,將別人畢生苦練的功夫,瞬間吸收為自己所用。

注意,這裡指的快速學習,是快速掌握一項知識,掌握其中的邏輯,而不是指一項具體技能。掌握一項技能,不是快就能學會的。

ps. 至於如何快速學習一個知識,因篇幅有限,後面我再分享。

2、以小博大的能力

少數企業跨越了生死線 多數企業還站在起跑線

所以,一個優秀的營銷人不能只會在大海里“撈魚”,還必須要會在小河裡釣魚。

你可能看過很多精彩的案例,但是最後卻不能運用到自己的公司。運用之後,好像也沒有什麼效果。比如說:

假設你是支付寶市場部人員,策劃了一個集五福活動,它的套路其實在身邊也很常見。但是你會覺得支付寶這個活動非常厲害,朋友圈在瘋狂刷屏,到處都有它的影子。

你不能說去了一個創業公司,沒有了支付寶的大量資金和龐大資源,需要策劃一個營銷活動,你就束手無策,或者還要求老闆有大量資源吧?

畢竟,不可能所有的公司都有大量的預算,絕大多數公司都還沒有跨越生死線,預算十分有限。而且,投入產出比對營銷來說很重要,做老闆的也很看重這一點。

又或者,之前一些營銷策劃公司,拿着客戶的錢做了一些感動自己感動客戶的廣告,然後選擇大量渠道投放,老闆是不追究的。到了現在,這樣的方式就顯得不管用了,甚至,你會發現很多這樣的營銷策劃公司生存不下去了。

為什麼?

因為以前消費者接受信息的渠道十分有限,廣告一般只要求到達率,到達率高,廣告就會有效。但是現在的渠道正在被一刀刀的分割,到達率自然也就沒那麼有效。

老闆們也變的聰明了。而且,現在在一個有限市場獲取流量、提升轉化的難度越來越大。投了幾次之後發現效果不理想,自然也就捨不得花錢再請第二次。最終,只能和銷售進行捆綁。

所以,以小博大的能力就很關鍵。也就是說你需要用最少的錢去獲取最大的效果,因為拉新和轉化的成本不斷在增加,營銷人要學會不浪費每一個流量。

如果你以前的公司是大公司不缺錢,廣告可以隨便投,活動可以隨便做,補貼可以隨便發。但是在小公司,你往往需要一步步的精細化管理。比如說你需要找准目標群體,然後優化每一步的轉化率。

一個公司或者說一個營銷項目,它有可能是萬事俱備,只欠“營銷”這陣東風。但是借東風這件事,需要道與術的結合,比如說要會夜觀天象,要會奇門遁甲。

反應到營銷活動中,當你準備策劃一個營銷活動時,你需要知道什麼時候推出、用什麼方式去營銷,可以讓效果最大化。

就拿我自己剛剛舉的例子來說,之前那家餐飲企業是一直虧損的,產品的定位、品牌的策劃,包括選址這些都做的不好(具體可以查看我之前的文章)。

拿其中一個小細節來說,比如說開了一家1000平的大店,但是選址在了城鄉結合部的街邊。對於一個吃雞煲這樣的單品餐廳來說,更適合開在購物中心。

但是,這個店剛開起來,你不可能和老闆說開在這裡不行,我們關了再去購物中心開一個吧?你只能去想辦法,看有沒有可能救活(當然,有些項目營銷解決不了,只能回爐重造的我們另說)。

所以,我經過市場分析之後:先通過策略保證餐廳一定的人氣,然後保證客單價,最後再提升重複消費。

最終,在沒有花費什麼推廣成本的情況下,讓那個店的營業額保持在近30000元。

所以,在面對一個資源少的項目,需要去重新審視各個渠道,找到最有效的渠道,然後再制定有效的策略各個擊破,用最少的成本,去獲得足夠大的勢能,達到四兩撥千斤的效果。

一個營銷的營銷人,不能只會在大海里衝浪,而不會在小河裡求生。

3、洞察本質的能力

沒有洞察事物本質的能力, 就找不到真正的命脈所在。

為什麼洞察事物本質的能力非常重要?

很簡單。如果你找不到真正的問題,那你就很容易聽風就是雨,沒有自己的判斷。最終無法有效解決問題。

比如說隨着拼多多的快速崛起,很多人喜歡去評價拼多多的模式。有人說拼多多是假貨,也有人說拼多多是山寨貨。

如果你也跟着一些文章開始粉轉黑(你可以不喜歡拼多多,但不能忽略它的商業邏輯),嘲笑在拼多多消費的人群沒有分辨能力,那就沒有洞察到拼多多背後的商業邏輯。

你應該換一個角度去考慮問題:拼多多為什麼能夠發展的這麼快?就算拼多多平台上有很多假貨,那它為什麼還能快速崛起?

然後,你可能就會發現這樣一個事實:

你不知道,北上廣之外,才是全中國;
你不知道,還有很多人,需要拼多多;
你不知道,有人不淘寶,但會拼多多。

這些背後的現象,才是拼多多能夠快速崛起的重要原因。而不是人云亦云的跟着指責拼多多是假貨,這對提升能力並沒有什麼卵用。

再比如說,現在的很多年輕人喜歡江小白的表白文案,然後就開始模仿,甚至公司的領導也會要求學江小白的文案。

為什麼?

因為他們單純的認為江小白的成功,僅僅是因為一系列的表白文案。而真實的情況是,文案在江小白的整個營銷活動中,大概只是錦上添花的作用。

真正讓江小白成功的一個重要原因是——“江小白快速建立渠道的能力,大約鋪了200萬左右的餐廳渠道。”

表白文案是江小白成功的表象,快速鋪設渠道的能力才是江小白成功的本質。模仿文案往往很容易,但其背後強大的渠道能力,絕大多數人都不具備。

在這樣的情況下,你單純的去模仿江小白的表白文案,幾乎就沒有任何意義(你沒有洞察到事物的本質)。

所以,普通人與高手之間,差別就在於看待問題的思維高度,在於邏輯閉環思維的不同。

普通人看待問題的時候,就像困在山城重慶的中間,他的視線被重重大山遮擋,跳不出眼前的大山。就像在山腳下看山頂,只能看到一條通往山頂的路。

而高手看待問題的時候,就像站在珠穆朗瑪峰之巔,他的視角能看到各路風景。就像在山頂上看山腳,能看到許多不同的路。

也就是說,普通人的邏輯閉環思維是固化的,用有限的認知去判斷所看到的一切,往往還自以為是。

而高手的邏輯閉環是開放的,隨時用上帝視角打破重構,用自己的認知重新打開一扇通往世界的門。

一個人系統思維和價值觀影響最大的是環境。絕大多數的人很難跳出自己所在家庭環境、成長曆程和生活圈子灌輸的一些理念。

而後天讀的一些書、經歷的事情和所有的思考和都只是在強化他們深信不疑的價值觀的合理性。除非經歷重大變化,不然人的想法其實是難以改變的,而我們有時很難意識到這一點。

所以,多和自己成長環境不同的人接觸,多聽一些和自己截然不同的想法,並用一個平和的心態去理解這些事情,是建立一個優秀的系統思維和價值觀比較好的途徑。

人生最大的悲哀,就是在一個人認知還很低的時候,形成了邏輯閉環。

所以,一個優秀營銷人的邏輯閉環思維,應該像一招招致命的六脈神劍,每一劍都直擊本質,讓問題無處閃躲。

寫在最後:

以上三個只是成為一個優秀營銷人的必備能力,有必備能力就有基礎能力,比如說“用戶視角”就是營銷人最基礎的能力。

成為一個營銷的營銷人,必須掌握三項核心能力:


練好吸星大法——快速學習的能力在小河裡求生——以小博大的能力形成邏輯閉環——洞察本質的能力



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